将公益进行到底

——对工程机械企业公益营销模式的探讨

文 / 蔡海霄

7 月 16 日 ， 2007“ 爱心改变命运 ” 慈善助学活动启动仪式在湖南省第一师范学校举行，中联重科第五次向该活动捐赠 100 万元。湖南省慈善总会会长王克英，省领导庞道沐、杨泰波，省政协副主席、长沙建机院副院长龙国键，中联重科党委副书记高桐等领导出席了活动。在活动现场， 20 名学业优秀的贫困大学生代表还领取了 2007“ 爱心改变命运 ” 中联重科自强奖学金。

“ 爱心改变命运 ” 慈善助学活动由湖南经视、湖南省慈善总会、中联重科等单位发起，旨在帮助家庭贫困、自强不息的大学新生顺利入学，实现理想，改变命运。该活动自 2003 年启动以来，共筹得爱心助学款 3858 万元，帮助近 4000 名高考上榜的寒门学子跨入大学校门。四年来，中联重科累计捐资 400 万元，直接资助了 280 名贫困大学新生；另外，获得 “ 中联重科自强奖学金 ” 的学生也累计达到 260 多人，中联重科为此获评 2006 年度 “ 中华慈善事业突出贡献奖”。在这爱的火把一直传递下去的同时，中联重科也在努力实现着千万元助学、捐助学子 1000 名的总目标 ……

•  以公益来打造企业差异化的竞争优势

长久以来，企业参与公益活动都是“叫好不叫座”。但随着各类社会问题、环保问题以及贫富差异等问题的日益严重，更多人开始意识到公益对于中国长远发展的必要性。随着社会大众对公益事件关注度的增加，“公益营销”这一概念也被各大企业愈加重视起来，而它的“叫座能力”也变得越来越强。

商场如战场。在工程机械市场产品高度同质化的今天，越来越多的企业逐渐意识到，如今想在产品技术上体现领先已很变得很难，唯有通过各种不同途径的传播才能创造出差异化的品牌竞争优势，即通过产品力、销售力和形象力，相辅相成的来共同作用于企业品牌的推广。

以往的经验告诉我们，在众多营销形式中，高密集的媒体广告确实有利于建立商品的品牌形象。然而，漫天飞舞的广告已经多得让我们不禁有些不耐烦起来，免不了扰乱了大家的视线。而相对来说，企业做公益活动的目的性则表现不是那么明显。

但是话说回来，在目前的中国，企业加入到回馈人类或承担社会责任等活动的队伍中，非常容易被一些人误解为是一种赔本买卖。其实不然，从这种活动的性质和对于企业来讲，参与公益本身便是一种立意长远的营销活动，是通过参与公益活动或进行公益性建设等实际行动，既表达出企业的社会责任感，又使得社会大众及产品受众群体对本企业产生良好的印象的聪明方式，实际上做的就是一次变相的企业形象广告。

近年来，柳工就打出了创建绿色工程机械品牌的口号。其积极推行绿色设计、选择绿色环保材料以及绿色生产制造的特色 “ 工程机械绿色标准”，产品不仅配置了无氟空调，更是在国内率先推出了满足欧美第三阶段排放标准的系列环保型装载机，产品噪音指标也达到国际环保限值。

然而最可贵的是，柳工的“绿色计划”不仅仅是针对自己的产品，更通过投入 2400 多万元，对工业 “ 三废 ” 进行大力治理，保证在产品制造过程的环保要求。通过科学、规范的管理，柳工三座废水处理站一直处于正常、有效的运行，废水处理站中的设备设施完好率保持在 98% 以上，处理后废水中的各项指标均达到《污水综合排放标准》（ GB8978-1996 ）的一级标准要求，废水治理成绩稳居广西企业前列，南区废水处理站、电镀废水处理站被列为柳州市废水处理示范工程，在多次获得上级部门的表彰和兄弟单位的好评的同时，也博得了越来越多工程机械用户的青睐 ……

所以说，企业进行爱心奉献也好，参与环保事业也罢。最终取得的效果应不仅仅是企业知名度的上升，更多地是通过参与、创办一系列的公益行为，迎来社会、用户的好感及美誉。

但是，大家需要区分的是，企业的公益活动其实并不等同于公益营销，虽然这两个概念彼此间有时确实很模糊。但我们只要把握一个原则，那就是要将 企业的营销战略与非营利组织或者公益活动紧紧联系在一起，不做“无名英雄”。只有这样，才能真正体现出公益营销模式的价值。

二、解读公益营销

公益营销这个概念其实并不是这几年才兴起的。 1981 年，美国运通公司宣布只要用信用卡购买运通公司的产品，运通公司就相应的捐赠一笔钱来修复自由女神像，截止到 1983 年，该公司一共捐赠了 170 万美元。这是第一个将公益行为融入企业营销活动的案例。

那么到底什么是公益营销呢？总的来说，公益营销就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。

进入 21 世纪后，公益营销已经升级为一种具备低成本、高曝光率的营销方式。 它的基础就是从事公益活动，而公益活动的最终目的，便是旨在提供人类福利和增进公共利益。它不仅包括了可以提供有形的财物或无形的劳务，更体现着对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。 因此，开展公益营销的最终目的是，通过以企业参与或组织公益活动、公益组织完成使命、公众群体得到帮助的三赢的营销行为，实现产品销售的增长。

今年 5 月，徐工集团举行 “ 为爱心加油 ” 慈善晚会，广大党员、员工捐助 25 万元在陕西贫困地区建一所 “ 徐工希望小学 ” ；在今年徐州市慈善晚会上，徐工集团又以 1000 万元善款捐给徐州慈善会，大力支持社会慈善事业，倾力回报家乡人民。 2002 年以来，徐工为各类社会公益事业捐款已达 2358 万元，捐衣物达 14 万余件，为社会和谐稳定做出了积极的贡献，今年被市委、市政府授予 “ 徐州市慈善事业特殊贡献奖 ” ，受到了社会各界的高度评价，树立了徐工集团良好的社会形象。

然而，公益营销的拓展与深入，并不是一件容易的事情，对工程机械及相关产业的企业来说更是如此，毕竟工程机械产品不同于大众消费类产品，其受众群体相对较窄，其中更是涉及到许多如市场环境、消费者、产品、渠道等要素。因此，工程机械企业如何更好、更有效的开展公益营销，是我们需要努力探索的问题

三、企业永远是公益营销的主体

一个良好的企业必须要具有出色的产品与良好的公众形象，所以企业在做好市场营销的时候，要 转变思想观念，更多地注重公益营销的作用，既不能只顾自身利益而忽视社会效益，也不能不顾自身利益用企业的钱去盲目回馈社会。

今年 7 月，在由湖南省青少年发展基金会、湖南卫视、湖南交通频道联合举办的“爱心助学岗，同圆一个梦”的爱心助学招聘会上，三一重工便提供了近 70 个爱心助学岗。三一重工人力资源总监王务超表示：“给学子提供实习岗位并不是要他们掌握一门技能，而是希望他们能经受锻炼，增强自信，首先学会如何做人。”

据了解，此次来三一实习的学生来自长沙、永州、衡阳等全省各个地区，其中不乏考上北京大学、中国人民大学、厦门大学的学子。三一重工在对这些孩子们进行为期两天的培训后，便安排他们到行政管理部、人力资源部、文化宣传部等部门进行实习，同时也将配备带岗老师。而每个实习生也将获得不低于 1000 元的报酬。

由此我们看到，三一重工在回报社会的同时，不仅得到了社会的认可，更培养了一批批潜在的对公司信赖的群体。当这些孩子从大学毕业面临工作的选择时，想必首先便会想到三一重工这个曾经帮助、锻炼过他们的好企业，并且他们也会在平时学习、生活中，传达出对三一品牌的认知、认可、认同。可以说，一个良好的口碑的传达，作为企业自身来说是最希望得到的。

而这也充分证明了， 公益营销的核心就是信任营销；公益营销的目的，实质上就是与社会、消费者建立起信任的纽带。企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强。工程机械企业开展公益活动必须从利人与利己两方面考虑，不仅要对社会作出回馈，同时也要考虑自身的利益。企业获取利润对社会是有贡献的，有了利润企业才能回馈投资人、员工，缴纳税金给政府，诸多利益相关部门也才能从企业中得到利益。

需要注意的是，三一重工作为工程机械民营企业的代表，其开展公益的思路是正确的。在工程机械行业中，民营企业所占比例也是很大的，其中也不乏正在或准备从事公益活动的企业家。在此我们要提醒大家，对于公益营销来说，如果仅以个人名义参与公益活动是远远不够的。因为民营企业在很大程度上是个人财产，进行的任何类型的捐赠只不过是一种“简单”的公益行为，所以给公众的印象也只是企业家个人在积德行善，从营销的角度来说是远远不合格的。

总之，公益事业作为企业经营策略的一个不可忽视的组成部分，作为树立企业品牌形象的一项重要举措，是每一个成熟企业在制定长远战略时必须考虑的一项重要内容。而社会公益活动、促销活动都是存在于企业发展中必不可少的活动，两者间绝不能相互替代，要根据自身情况找到两者之间的平衡点。

四、对工程机械企业来说，公益营销势在必行

众所周知，企业发展离不开社会发展 , 没有社会的发展也就没有企业的发展。 作为工程机械企业来说，公益营销已经发展到势在必行的阶段。由于工程机械不同于其它行业，不是被大众所直接接触的，所以好多企业对此并不以为然。然而， 企业在市场竞争中自觉承担相应的社会责任 , 就更容易在公众中获得更高的信任度 , 这将形成一笔可观的无形资产 , 使产品和服务对消费者具有更大的吸引力。

企业开展营销，无外乎为了达到两个目的：一是企业利润的最大化，即挣得钱越多越好；二是企业利润率的最大化，即越是轻松地挣钱越好，也就是所谓的品牌的力量。

公益活动是公益营销的基础，但两者间并不能划等号。公益营销中的公益活动并不是只是单纯的慈善事业，必须让消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到产品。

因此，对工程机械企业来说，不仅要破除观念上的保守，勇敢地将公益作为一场营销活动来做，更重要的是要善于总结经验，不断创新公益营销的形式，使企业能够适应不断变化的市场环境和消费者的消费心理，让自己的“善行”得到应有的回报。同时，通过一个个公益活动的持续，将产生 1+1>2 的效果，并贯穿于整个营销环节。

五、当 “ 公益 ” 遭遇 “ 营销 ” ，公益营销并非无偿奉献

坦率的说，在一个商业化的社会中，工程机械企业的各种公益行为并不仅仅是回报社会的善举，也不意味着“无偿”的奉献。最重要的还是在传播社会文明，弘扬道德风尚的同时，树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象，从而达到营销的目的

而在这一过程中，企业对自己所做的公益活动有所期待是很正常的。所以，大可去除公益与营销这两个普遍认为的矛盾点，而变得欲遮还羞起来。其实，如果说企业做公益活动与企业追求效益没有关系的话，就显得有些虚伪了。说白了，企业参与公益活动本身就是一项“于公于私”都有益的行为，只不过前一个作用是“利人”，后一个作用才是“利己”。

对于一个成熟的企业，公益营销已经成为它进行品牌建设、向社会展示企业的理念的一个重要手段。在经常从事公益活动的工程机械企业中，不少企业都不直接宣传自身产品，而是仅以企业品牌形象示人。换句话说，企业进行公益赞助给人的感觉可能并不纯粹是为了商业目的，但反而却更加突出树立了企业良好高尚的社会形象。通过频繁出现的企业 LOGO ，也直接加深并强化了大家对企业商标的印象。不仅社会因企业的行为而受益，企业也因此受到更多关注或赢得了好感，起到了很好的宣传自身的作用。

2007 年 7 月 21 日 , 由法国公路探险联盟 PRO 组织的“重焕青春的丝绸古道 , 法亚老爷车巴黎至北京之行”活动，从法亚集团在法国巴黎的工厂出发 , 历经法国、意大利、土耳其、伊朗、土库曼斯坦、乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦、吉尔吉斯坦、中国，行程总计近 13000 公里。其中，法亚集团还全程赞助了两位雪铁龙老爷车车手，来自法国 CISMA 协会（归属于法国机械工业联盟 (FIM) 的工程建筑和钢结构设备供应商协会）的技术总监 DUSSAUGEY 先生和他的夫人。而在整个行程中，车身 上打有法亚集团的 LOGO 和其旗下三大品牌 ( 玛连尼 MARINI, 百灵 BREINING 和宝马格 BOMAG) 的 LOGO 的雪铁龙老爷车，也陪伴着他们驰骋于丝绸之路。

六、公益营销需要把握的原则

企业在市场竞争中自觉承担相应的社会责任 , 就容易在公众中获得更高的信任度 , 这将形成一笔可观的无形资产 , 使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。然后，如何真正将公益与营销真正的结合起来，达到预期或超出预期的目的，则是值得深入研究的问题。

参照世界知名企业在公益营销过程中的成功运作经验，避免出现 “ 对社会有利，对企业无益 ” 的结果，大致可以遵循以下策略原则。

时机性原则

在恰当的时机进行恰当地赞助。当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度最高，如果企业能够在第一时间主动表态，必然可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样，最重要的并不在于投入的数量，而是能够预先抓住最适合的时机，达到四两拨千斤的效果。

今年入汛以来，南方地区连降大雨，发生了数十年未遇的严重洪涝灾害，给人民生命财产造成了重大损失。 7 月 29 日下午 ，中石油向湖北灾区的受灾群众捐款的 100 万元，以帮助灾区人民渡过难关，重建家园。为此，湖北省民政厅副厅长文增显也对中石油良好的社会责任感进行了高度的赞扬。另据悉，自中石油进入湖北以来，始终关注湖北的公益事业。目前，中石油积极参加了 “ 春蕾计划 ” ，在武汉、襄樊等地开办助学班，帮助贫困女童 200 多人。

策略性原则

对于企业而言，公益赞助是一项企业营销行为，所以在执行公益赞助时必须同其他营销行为一样，策略先行，预先将整个过程的每个步骤考虑周到，包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证、媒体宣传计划如何执行等等。只有考虑充分，把握得当，才能使企业避免成为 “ 无名英雄 ” ，使结果朝着企业所希望的方向发展。

总之，企业从事公益营销，当然不能代替产品或服务的高质量和有竞争力的价格。但是，当两种产品或服务有同样竞争力的时候，公司的公益成绩就成为了消费者选择的根据。在当前产品极多、竞争激烈的市场上，公司参与社会公益，进行公益营销，就成为一个重要的策略。

今年 1 月 17 日，在湖南宾馆召开的湖南省慈善大会上，湖南省委副书记、代省长周强，省委副书记梅克保在发言中指出，这次会议是以省政府的名义召开的高规格的慈善大会，表彰先进，部署全省的慈善事业，是省委、省政府落实科学发展观、构建和谐社会的一项重大举措。中华慈善总会会长范宝俊、湖南省慈善总会会长王克英发表了讲话。大会表彰了首届 “ 湖南慈善奖 ” 获得者，中联重科、湖南电视台等 62 个对象获此殊荣。中联重科作为爱心捐赠类首批表彰对象，第一个上台领取奖杯。

“个人价值源于企业，企业价值源于社会”，这是中联重科的价值观，更是中联多年来致力于回报社会，投身公益事业的源动力。自 2003 年起，中联重科连续 4 年开展的 “ 爱心改变命运 ” 慈善助学活动，每年都率先捐助 100 万元，极大地带动了社会各界的捐助热情，有效地促进了活动的顺利开展。除了资助贫困大学生顺利走进大学校门，中联还专门设立奖学基金，用于对受助学生学习期间的持续资助。此外， 2004 年，中联为第五届城运会捐资 1000 万元； 2005 年，中联捐助世界杯羽毛球赛； 2006 年，中联捐助了第十届省运会，还为湘南灾区专项捐助 100 万元。中联重科热心公益、支持社会的善行义举，已经受到了社会的一致赞赏，明显提升了企业形象。

长期性原则

对于区多跨国企业而言，公益赞助 不等于一个活动、一次捐赠，它 是一项长期 战略行为而非短期战术行为 。持续的投入与持续回报推动了他们有动力不断进行公益赞助，也是在这种前提下，跨国企业积累起深厚的品牌美誉度，同时获得媒体持续的报道与关注。在企业实力允许的情况下，中国企业也可以将公益赞助纳入企业战略的一部分，通过对某一公益项目持续性的赞助，最终获得政府、媒体的高度认可与持续关注。

2007 年 2 月 1 日 ，北京志愿者协会外企分会在首都图书馆报告厅举办了外资企业志愿服务交流会。在此次交流会上，卡特彼勒中国东北及华北区域总代理威斯特中国有限公司被授予“ 2006 年度外资企业志愿服务杰出团体奖”。此次外资企业志愿服务杰出团体奖是从 6000 多家外资企业中进行评选，包括威斯特公司在内的仅 5 家公司获得了此项殊荣。北京奥运会志愿者工作协调小组办公室主任、北京团市委书记、北京奥组委志愿者部部长、北京志愿者协会会长刘剑先生为获奖单位颁奖，这 5 家获奖单位分别是： IBM 、安利、 NOKIA 、 BEA 和威斯特中国。这是威斯特中国继 2005 年底被北京市志愿者协会评选为优秀志愿者团体，再次荣获此项殊荣。

据了解，威斯特自成立以来一直秉承回报社会、增强员工社会责任感的经营理念，开展了一系列公益活动。参与志愿者服务仅是公司开展公益活动的一小部分，在希望工程、环境保护、对社会弱势群体奉献爱心，以及与奥运同行的活动中，处处都能看到威斯特人的身影。因此，当把公益活动视作为企业经营中一项必要的长期性工作时，才能更加凸现其真正价值。

七、公益营销的使命

据国际行销顾问机构指出，公益营销是 21 世纪企业不得不走的一条路。企业规模变大、获利之后，就应自愿地回馈于社会。当企业知名度、市场占有率提高后，用户及大众也希望企业不止于提供产品与服务，而是更多地参与到关怀、照顾社会活动中去。因此，将企业的 “ 善行 ” 传达给社会大众，在切实分担社会责任的同时，也赢得社会对品牌的认同，更赢得长期的市场竞争力，这才是公益营销真正的使命。