金龙腾飞闪耀 2007

文 / 鸣 聪

刚刚过去的 2007 年对于大金龙来说是实至名归的金猪年，不但“中国客车专家”的新品牌定位得以树立，而且全年销售各型客车 12514 辆，同比增长 25.82% ，高于行业增长；销售额 45.36 亿元，同比增长 23.35% ，其中国内销售额突破 37.5 亿元，居“三龙”之首 。这得益于大金龙优化产品类别，很抓国内市场。

金龙客车行情看涨

2007 年，大金龙在产品领域实施了一系列的整改，从产品规划到产品研发、设计，再到产品品质保障、产品入市推广，无不进行了新的探索和创新，产品线更加完整，优势产品更具竞争力，大金龙全系列产品实现增长。具体表现如下：

第一 、公路客车产品实现全系列增长。 2007 年全年，大金龙在公路客车总销量实现 28.89% 的同比增长，而且，在公路客车的所有产品区间全部实现增长，充分显示了现有产品线的极强竞争力。

如下图：

注： 2006 年大金龙在 9 米 区间没有销售， 2007 年销售 200 辆。

从具体的市场表现上来看，捷冠中巴上市后，其销量对中巴销量的增长居功至伟， XMQ6996 填补了大金龙在 9 ~ 10 米 这一产品区间的空白；卧铺车型增长超一倍和 12 米 车的大幅增长显示出大金龙在开拓客运市场上所取得的进步。

第二、城市客车产品合理增长。 2007 年，大金龙公交产品共计销售 3100 多辆，同比 增长 13.7 % 。经过数年来在技术和市场上的有效投入，大金龙在城市客车市场上成功崛起，尤其是前两年取得了高速增长，成为了高档公交客车的首选品牌。今年以来，大金龙主动调低公交产品的增长幅度，更加注重订单质量，向高档化、大型化方向转变。大金龙的公交高档化、大型化趋势，从在北京、杭州、广州、深圳、厦门等沿海发达城市中持续获得批量订单上体现较为明显。

第三、新产品表现抢眼，销售贡献率大幅提升。新产品表现抢眼、市场接受度高是大 金龙 2007 年产品表现的另一个显著特点。据统计， 2007 年大金龙的新产品市场贡献率超过 30% ，这表明一方面大金龙的新产品研发符合市场发展趋势、切合客户需求，另一方面大金龙正在加快产品更新换代。

第四、关注细分市场，成功开辟蓝海。 2007 年 8 月 10 日 ，大金龙率先研发的领航者 XMQ6139B 机场摆渡车顺利通过国家民航总局审定。 11 月 22 日 ，该车型首批销售签约仪式举行，大金龙率先跃入机场摆渡车蓝海市场，成为了我国客车行业内首家生产、销售专业 机场摆渡车的整车企业，引来行业竞争对手的纷纷效仿。大金龙挟优异的性价比进入该细分市场，不仅在品牌和形象上获得加分，在市场增量和效益上也具备一定潜力。

五大特点凸显国内业绩

大金龙销售公司副总经理刘志军，在评点大金龙 2007 国内市场的优异表现时说，区别于往年，主要表现在五个方面：“亿元市场”明显增多；二、三类市场潜力显现；大客户购买贡献提升；客运市场份额大幅增加；中巴热销成为大金龙国内销售主力。

第一、“亿元市场”明显增多。大金龙 2007 年国内各地市场呈现遍地开花之势，销售 额突破“亿元”区域明显增多。除了北京、上海、浙江、广东、江苏，福建等强势市场销售额早已过亿之外，四川、辽宁、天津、黑龙江、山东等市场销售额也突破亿元大关。

第二、二、三类市场潜力显现。作为大金龙二、三类市场的黑龙江、广西、贵州、河 北等地，今年都有着上好的表现，销售额与去年同比增长平均在 50% 以上，逐年呈现稳步发展。这部分市场在 07 年就为大金龙带来很大的收益，未来将会成为大金龙最有价值的市场。

第三、大客户购买贡献提升。近两年来，大金龙国内重要高端大客户增多，对大金龙国内销售贡献有很大提升。 2007 年大金龙国内销售业绩中，大客户贡献率有望突破 60% ，这与大金龙今年初提出的“战略客户管理”的做法有很大关系。大金龙销售公司在 2007 年的整合改组中增设了“战略客户课”。据战略客户课李威介绍，截止 11 月，战略客户课接待的大客户已经超过 250 批次。

第四、客运市场份额大幅提升。 2007 年，大金龙客运类产品与旅游、团体等其他板块产品销售额相比，增长最大，客运市场份额占总销售额比例也大幅提升。同时在贵州、河北、黑龙江等地区成功地开发了不少优质的客运客户资源。据了解， 2007 年到访大金龙的客运类大客户占到所有大客户来访数量的 3/4 强。同时积极探索并抓住客户需求，并根据市场需要开发适合客运客户需求的新产品，龙威系列就是一个非常适合客运市场的好产品。

第五、中巴热销成为大金龙国内销售主力。大金龙捷冠系列中巴从 2007 年 3 月投入市 场，就处于热销中，全年销售 2100 辆，令行业内人士刮目相看。 2007 年，大金龙中型车销量占总销量的一半，销量与去年同期相比增长超过 40% ，涨幅居行业第一。这一成绩充分证明了大金龙在中巴市场上的实力。

整合产品链提升竞争力

中国客车市场起点低，变化快，差异化程度高，需求群体巨大的基本国情导致了市场需求层次多样且复杂。企业如何在这样的市场环境中取胜？大金龙 给出了 一种可能的答案 —— 通过科学合理的产品规划，整合、优化自身产品，以适应市场的变化，满足市场的需求，提升企业在市场上的竞争力。

第一 、新品规划 ， 精确制导。为了对企业现有产品线进行科学合理的规划，提高新产品的市场成功率，大金龙在 2007 年初成立专门的产品规划部门 —— 市场课，专职进行市场调研，分析研究市场实时变化及未来发展趋势，为企业新产品开发、布局调整提供科学的依据。同时，产品开发过程从发现客户需求为起点，以满足客户需求为终点，科学合理地进行车型定位、外形设计、配置匹配、试验验证、价格定夺、上市推广等一系列工作，从而精确满足客户需求。捷冠系列中巴的成功是一个最好的例子。从 2006 年上半年开始的市场调研、行业政策分析、市场潜在需求判断，到统一平台化生产、新技术运用、动力匹配调整、新造型创新设计等等方面，无不是 “ 谋定而后动 ” 。

第二 、结构调整 ， 全线做强。 2007 年，大金龙的几次产品调整都准确切中了行业市场变化的大势，在各细分市场上的产品结构调整，有力推动了全系列产品的销量增长。

首先， 6 米 轻客逆市增长。经过在浙江的试点和其它省的自主发展，村村通本应在 2007 年开花结果迅速普及，但事实并非如此。原因在于国家实施轻客消费税阻碍了轻客市场需求的有效释放，尤其是 6 米 轻客，处于负增长。但大金龙 6 米 轻客全年的销售数据逆市增长 25.8% ，表现良好。

其次，对 7~ 9 米 的中型公路客车产品进行优化更新，改变中巴弱势局面。 2007 年全年，大金龙 7~ 9 米 中型公路客车增长 29% 。其中，大金龙以捷冠系列中巴车型更新原有车型的做法切中了 3 个市场变化：火车第六次大提速的推动下，中短途客运市场需求旺盛；客车市场正在逐步进入 “ 国 III 时代 ” ，对中巴车型的环保性能、动力匹配、新技术运用等多方面都有新的要求；客车等级评定新标准出台，对不同等级车型的座位数有了新的要求。捷冠系列中巴在开发过程中充分考虑了这一系列的市场变化，其热销可以说是意料之中。按大金龙的计划，捷冠中巴系列车型将逐步替代现有中巴车型，完成对中巴产品的优化更新，提高市场竞争力。

最后，着力 10 米 以上大巴车型打造，保持传统优势，尤其注重保持在 12 米 级产品上的传统优势。 2007 年，大金龙 10 米 以上大型公路客车增长 29.4% 。其中， 12 米 级车销量猛增 48.3% ，占大巴销量一半以上，继续保持大金龙在 12 米 级大巴上的传统优势地位。 2001 年开始的道路旅客运输企业资质等级评定掀开了第一轮客运换车的高峰。按我国客运企业 6 ~ 7 年更新运营车辆的规律， 2007 年客运市场再次进入换车高峰期。作为客运车型的主要代表 12 米 大巴及卧铺客车进入了高速增长期。大金龙适时调整产品结构，推出了多款多系列大巴产品，很好地满足了这一市场变化。

第三 、策略布局 ， 确保优势。在产品上市推广过程中，根据不同市场的发展趋势、客户需求、产品特点，采取差异化的产品布局策略，兼顾来市场份额和赢利能力，兼顾了当前竞争力和持续竞争力，兼顾了企业自身发展需求和行业发展需求，从而确保了大金龙在市场竞争中的优势，增强了企业竞争力。

企业在开发某款产品时都会带有一定的目的，并赋予产品不同的市场定位。一般来说，客车产品大致可为品牌型产品、优势型产品、上量型产品和技术储备型产品， 4 种产品类型不是绝对独立的，而是可以交叉和相互转化的。一个完整的客车产品链应当具备以上 4 种产品类型。大金龙在整合、优化其产品链时同样依据产品的不同定位采取了差异化的产品策略。不同的产品类型，在研发、制造上投入的资源和市场推广的策略上也具有差异性，力求在不同市场上培育、确保大金龙产品的优势。

大金龙 2007 年将龙威确定为年度品牌产品的代表，除了在上海客博会上拿到 “ 年度客车大奖 ” 外，也出演大金龙 “ 发现之旅 ” 的主角，在巡展过程中赚足了眼球，全年力推龙威彰显大金龙 “ 专业、自主 ” 的品牌形象，为品牌加分。在优势产品方面，以 XMQ6126 为代表的多款产品在 2007 年的良好表现，巩固了大金龙在大型客车市场的优势地位，强化了金龙大巴在客户心目中的良好口碑。在 2007 年，捷冠新中巴系列充当了上量产品的角色，共四个车型、采用统一平台进行设计、制造的捷冠系列，大幅度提升了中巴产量，对完成大金龙年度销售目标贡献甚大，而龙威、领航者和 十八米 BRT 车型三款产品集中体现了大金龙 2007 年在外观设计、电子技术运用、底盘优化、动力总成匹配、车身轻量化、客舱舒适性改善等多方面的技术进展，无疑承担技术储备产品的重任。

纵观 2007 年的中国客车行业，市场竞争更加激烈，产品同置化趋势进一步加剧，企业面临更大的经营风险。如何培育企业核心竞争力，从而在激烈的市场竞争中胜出？大金龙 2007 年的产品表现提供了一种可以借鉴的经验。实际上，大金龙成立专门的产品规划部门对产品链进行梳理完善，并对未来产品的开发方向进行定位的做法已经在行业内引起效仿。